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“差异化营销”这个词很多人都不陌生吧。 当产品准备进入市场时，当产品准备进行营销时，我们都会讲究差异化，以此去区别竞争对手，抢占用户心智。于是，我们不断将用户需求细分化，来达到差异化的目的。 但，当大量产品和品牌在多个子市场进行竞争时，产品被过度分化，我们会发现产品逐渐呈现“同质化”的趋势。 而不断同质化的结果就是：差异化变成一种稀缺性。 可供选择的产品数量不断增多，真正有意义的产品比例在下降。 那在这个产品同质化、营销同质化的时代中，我们要如何去做营销产品才能脱颖而出呢？ 打破产品功能界限 通常，用户的需求都是在冲突中产生，从而产生消费行为。 比如，作为一名上班族，经常骑自行车每天都迟到，全勤奖早就没了。于是，在我的生活中产生了不便，也可以理解为现实与理想间的冲突。 那么，冲突产生了，为了消灭冲突，我就会产生需求，从而购买了电动车或汽车。
所以，换句话就是：需求就是在一个又一个的冲突中所产生。 任何一个产品的出生，都不是只能满足消费者一个需求。如果，你的产品真的只能满足一个，那只能代表你还未打破产品功能界限。 比如牙膏，在我们的印象中，它能满足的需求有哪些？ 美白、抗过敏、清除异味。大部分都是围绕口腔功能进行展开。 而Power Toothpast 公司曾推出一款咖啡因牙膏，只为满足用户早上犯困的冲突！ 当用户使用该款牙膏刷牙时，可以让口腔黏膜与舌头在短短十秒内快速吸收牙膏内的咖啡因，迅速使整个人精神满满。 打败同质化的第一个方法就是：打破产品功能界限 产品是为了满足用户需求，需求又在用户冲突中产生，那么我们不妨回归用户本身，复盘用户产生需求的整个路径，然后从中找到和产品的契合点。 比如营养快线，我们大家都知道它是哇哈哈旗下的一款饮品，但你可知它也是解决早餐的一种替代品，一种营养品。 “早上喝一瓶，精神一上午；15种营养素，一步到位”。这是营养快线的广告语。 它通过解决用户无法吃早餐的冲突，成功打破产品功能边界，使一款饮品具备了早餐的属性。 所以，在营销开始前，找准卖点没有错，问题是“这个卖点解决了什么冲突”？ 打破人群界限 营销，一般有两个目的：增加产品销量和提升产品认知度。
所以，无论目的是哪一种，在开始营销前，我们都会确定目标人群，保证其流量的精准性。 但你有没有想过去质疑目标人群，或者说去扩展目标人群？ 其实，只要产品不是特别垂直化，我们都可以去拓展目标人群。 像吉列，我们都只知道吉列男士剃须刀，但你可知道它也有专门针对女性的剃刀？ 事实上，大部分情况我们只是在自己给自己画地为牢，除了精准的目标人群，不代表另外一类人群不会产生冲突。 雪津啤酒就曾做过一款打破用户界限的一则广告。 广告中，一个现代浪漫的女子独自驾了很远的车，邀约心仪男子共享雪津啤酒。 女：“你在干嘛？” 男：“喝啤酒啊。” 女：“什么啤酒？” 男：“雪津纯生。” 女：“为什么不一起喝呢？” 随后，就是女主深情脉脉地看着男主。 在大部分人的主观意识中，啤酒就应该是男人与男人间的畅饮，而雪津通过这一则广告，彻底打破了界限：它可以是女人间的啤酒，也可以是情侣间的啤酒... 打败同质化的第二个方法就是：打破人群功能界限 产品并没有所谓的特别精准人群，只看你是否能够解决用户间的冲突。 打破渠道界限 渠道界限？也许你会思考渠道还有什么需要拓展的。 在以前，对于电商产品而言，我们只是通过平台销售，而随着竞价、信息流广告的发展，我们便将产品广告搬到其他平台上，再后来，直播、短视频火了，我们就借此机会，利用图文动态的形式销售产品。 我们会发现，以上渠道都只是基于用户可以看到。但在这些渠道上，用户是否可以解决冲突？ 也许直播和电商平台可以解决冲突，但其他渠道就不一定了吧。
在这点，网易严选就做的很好。它将销售产品的渠道定位酒店！极好地解决了用户对于生活品质的冲突。 于很多产品而言，哪怕你有线下渠道，但大多数用户也只是看看、摸摸，并不能真实地感受到产品。 而网易严选通过将家居产品搬到酒店，通过让用户真真实实地感受到产品。 你可以在北欧风格的浴室内洗个澡，舒服地套上睡衣，临睡前还可以打开香薰机，最终躺在极简设计的条纹四件套上。 一切的一切，都舒服极了。 打败同质化的第三个方法就是：打破渠道功能界限 在选择渠道上，不要被所谓的渠道而圈住。不以产品思维而思考，而是以“解决用户冲突思维”来出发。
比如五芳斋的粽子，通常对于中国人来说，吃粽子往往只存在于节日。 但只依靠节日那几天的销量完全不能够支撑一款产品的发展。于是，它将产品搬到了高速公路停车站的超市。利用解决用户“易剥、易携带、易饱腹”的冲突，完美地解决了产品销量。 打破产品使用方法界限 如果我说现在有一款产品，它可以帮助竞价员们自动识别数据，并分析出数据中所存在的问题。 你觉得这款产品会不会火？肯定会的吧。 其实这款产品，在和人工智能上是很类似的，都是在不断提升用户解决冲突的效率。 打败同质化的第四个方法就是：打破产品功能界限 在用户原有的产品上，不断去减短用户对于需求满足的过程。 比如立顿茶。我们都知道泡茶的工序是多么地负杂，甚至还需要一套茶具来支撑，显然耗时耗力就是一部分用户的冲突。 而立顿茶包，一泡即可，完美地解决了用户与泡茶工序复杂的冲突。 | 
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发表于 2018-7-23 11:30
发表于 2018-7-23 11:36
