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昨天，有人说“精细化推广就是一个幌子”！ 这句话从何而来？ 事情是这样的：前段时间发布了一篇文章（SEM、视频、信息流等平台怎么玩效果最大化？百度专家这么说！），表述了2018的竞价发展趋势将更趋向于“精细化推广”。 然后某粉丝看到后，便去尝试，结果效果反而变差了？ 于是便有了上述那搞笑的一幕。 所以呐~兔子，今天就来详解下“精细化推广”，毫不夸张地说，不懂“精细化推广”，无论你做哪个行业的竞价都是没有前途的！ “精细化推广”将是未来发展趋势，这是毋庸置疑的。但同时也是极其考验竞价员功力的时刻。 因为当你把人群范围进行缩小后，在提升转化率的同时，展现、点击等各项指标也会相应降低。 通常，在精细化推广中常遇到的问题可归为以下4点： 1. 展现量无法满足需求 2. CTR过低 3. 转化率偏低 4. 监测数据存在GAP
了解了问题后，我们来详细分解下。 展现量过低怎么办 展现—点击—转化，这是一个常规的流程，也是一个缺一不可的流程。 高展现决定了点击量，而点击量决定了转化率。那...如果前期展现就尴尬了。 通常，展现的影响因素可归为以下三点： 创意的质量 出价的高低 广告的定向 创意的质量 “质量度”可以说是SEMer们永远无法言说的苦。 质量度是对关键词所触发的推广结果以及着陆页质量的一个系统估算指标。但很多时候却成了百度客服的一个借口。 每当感觉自己出价不合理时，就会被客服告知：对不起，您的质量度比别人低，所以排名会靠后。 通常质量度的影响因素可以归结为：点击率、相关性、创意和历史表现。 此篇文章，主要讲解了质量度的优化方法，建议各位SEMer可以先点击收藏，慢慢看：雾里看花的质量度，你到底是个幌子，还是竞价员的救赎？ 出价的高低 竞价，竞是竞争，价是价高者得。 竞价说白了就是花钱买流量，难道一定高价就是最好的吗？不然，只要我们掌握了一定的出价法则，便可以以最少的钱达到最好的效果。 通常，出价原则可以归为以下几点： 1. 二八原则 指在账户中，有20%的关键词，占据了我们80%的消费和转化量。 对于这类词，建议单独建一个单元，重点监控。对于其他的词，有时排位高转化不一定理性，而2-4位恰是最为合理的。 2. 预算至上原则 即在重点词的重点时段，敌进我退，争不过就不争，因为比你有钱的壕大有人在；在非重点时段，敌退我追，抢占排名，争取高质量流量。 3. 田忌赛马法 对于一些意向较弱但流量较大的词，可采取低价控制流量的策略； 4. 芝麻开花法 当你无法确定某个词的效果时，可采取低价进、高价出，慢慢拉升出价。 广告的定向 定向，另一种说法便是用户的定向。在前期时，我们都会对用户进行分析，搭建出一个完整的用户画像。在此，兔子就不细说了。 重点是清楚用户画像后的精细化分类。有时，一款产品面向的用户可能是多种多样的。 比如“有线”，它面对的群体有40岁以上，也有20-40之间，而两者之间的群体属性、兴趣爱好等等都是不同。 所以，在对广告进行定向推广前，一定要对用户进行精细化分类。 更多用户定向，可戳此文章，建议先收藏，在慢慢看：上线22小时转化增长45%！月耗200万+的SEMer教你科学投放之道！ 点击率过低怎么办？ 由于对流量的精细化管理，点击率低这是一个必然的现象。但通常点击率低，可归为以下几点： 广告定向合理性 广告创意质量度 投放渠道匹配度 广告的定向 定向决定了投放产品与目标受众的匹配程度。 举个栗子 你在美柚上推送某枪战游戏的广告，你觉得CTR会高吗？ 合理的广告定向的高点击率的前提。所以在精细化投放的广告中，既不能因精准投放而忽视预估人群覆盖规模，也不能以放飞自我式的通投，而忽视带来的转化成本偏高。建议各取广告主在投放广告前，一定要对各个渠道进行分析，使其广告更有针对性。 广告创意 毫不夸张地说，创意的吸引度占高点击率的70%。关于创意，像一些满足用户需求、痛点等之类的话语不在多说，兔子只有一点建议： 1. 原生化配图 上述两条广告，你觉得哪一条点击率较高？ 答案是图一。因为它的图片更加原生化，更加有说服力。在现在广告遍地的时代中，用户已经有了一定的抵抗力。 所以，在创意中，要擅用图片去增强用户的信服力，增强用户对其产品的信任。 渠道匹配度 当我们的定向推广与创意都没有问题时，就需要思考是否因为渠道特性与目标受众用户不符从而导致点击率低下。 比如，在改版后，不在只是单纯的新闻资讯，加上“西瓜视频”和“小视频”等功能的今日头条，是男性用户多还是女性用户多？ 不知道吗？那你就需要乖乖去了解各个渠道的特性了。 想了解各大平台渠道特性，可戳此链接。建议先收藏，慢慢看：百度、腾讯等各大信息流渠道特性盘点，还不赶快收藏！ 如何提升我的转化率？ 说起转化率，那就不得不提着陆页。因为它既负责流量的承载，又负责流量的转化。 在以往，写过很多相关着陆页的文章，大家可以翻阅查看： 迎合7种人性，这么low的着陆页效果也能好到爆 76个用户体验点，学会10个打造完美着陆页 sem转化套路竟被一位嘻哈歌手破解，转化提升200%不再是梦！ 这是一个工具推荐，其中有专门制作着陆页的工具，适合没有专业设计时的SEMer。建议先收藏，慢慢看：SEMer掌握这九点，让你年后涨薪停不下来！ 如何判断定向的合理性与优化方法 根据广告投放的流程，兔子在此提供两套思路： 广告效果表象 曝光量，点击率，eCPM是否相比于同行业竞争者是否具有较强的竞争力。 渠道转化用户分析 根据广告曝光后的用户画像报表，查看点击用户与曝光用户的占比和基本用户画像信息，根据这一信息确定基础用户定向。 对于进一步细化的定向，可以交叉分析转化用户的后续表现与核心用户的行为，如：客单价、购买频次、打开率、次日留存、ROI等。 在以往文章中一直强调“精细化推广”，百度或者说用户已不在如以往最初的时刻，很多人还不知道竞价，很多人还不熟悉网络广告。 而面对现如今的信息爆炸时代，广告遍地横生的时代，不对流量精细化管理，也许，在2108年中，你会被时代逐渐淘汰。
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发表于 2018-2-28 10:33
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