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微信朋友圈，自从被微商、代购、安利、晒娃、炫富、自拍等攻占后，已经渐渐沦为大家的吐槽阵地，甚至成为鄙视链的末端。连笔者最初看到微商的朋友圈，也为自己随便加微商而感到懊悔。 但令我抛却最初的想法，却是来自笔者对她们暗暗观察了数月，才发现原来现在微商的朋友圈就是一个微型的产品和内容营销啊！千万不要以为天下微商的朋友圈都一样黑，微商的朋友圈也有鄙视链呢！只会发大字报、简陋对比照已经过时，更多创业者甚至将自己也活成一个“品牌”、一个“平台”链接更多的玩法。 抛弃旧见，重新观察，原来新微商是这样玩转朋友圈的：在为产品打call的同时，还会与读者（潜在用户/代理）建立深层关系和信任感。我们可以把他们的朋友圈从外到内拆解，留心哪些是值得我们借鉴的亮点。 一以贯之内外打造人设符号 “一以贯之”原本是出于《论语·里仁》的内容，是指用一个根本性的事理贯通事情的始末或全部的道理。同理，在打造朋友圈人设上，也要一步到位、一贯而终。人设包括：形象、性格、特长、价值观等从内到外的设定，那么对应在朋友圈的展示内容从语言风格、图片风格、互动风格、形象风格都要一一对应，同时不断深化自身定位符号。 举个栗子：在我朋友圈中出现了一位坚持100天输出护肤心得的女生。她在输出护肤心得的同时，也会不经意间输出自己的感受和变化。发布的图片有精心挑选和处理，却不会让人感到过度分享，反而令人觉得是一位热爱生活、热爱自己、热爱美食、有专业护肤知识的现代女生。不时还会看到有共同的好友在她的评论中提问护肤问题，点赞她的生活态度。然而在接下来的输出中，她会不时加入她原本代理的产品的影子（真的是影子式的植入），我才发现原来套路这么深。不过意外的，我没有直接删除她，而是静静地等待100天后的内容。 （100天理性护肤后，继续200天理性护肤输出） 这位女生，首先通过100天的坚持知识性输出为自己逐步奠定在朋友圈护肤达人的符号；其次她的语言风格一直都带有自己的品味，没有过度渲染和硬广措辞，让人感觉就是实实在在的分享；更重要她经常标榜她不是想成为靠微商致富，而是想通过这个产品带来的平台，实现理想中的自己 —— 生活美学女神！ 对比下来，现在的品牌方是不是只是把日常文绉绉的通稿当作任务，又或者把热门的方式新瓶装旧酒呢？ 利用《疯传》的六步法打造内容 一直都说“内容为王”，然而在打造内容的 路上却是各家之痛。总是琢磨着要怎样可以把内容写得又生动、又有趣，又可以强行带广告之余又不招人讨厌呢？先不从理论出发，从以下几个例子，我们从实践出真知。 1. 把自己的成长故事、日常变化写成一个个连载非常有个性有态度有情绪的故事 （1）印象最深刻就是发起100天持续输出的好友，并且也带动了她的潜在用户、代理一起输出，形成深度交互。 （2）将日常成长的点滴和变化、技巧、知识分享给大家，也享受其中，并不为了写故事而写，理性不失感性，企图引起更多读者的共鸣。你只会节日、热点造势，她们可是可以随时随地找到结合点！ （3）图文并茂，合适的配图大大地丰富了故事层次，同时也增加了故事的真实性。同时图片所体现的品味，也是可以反映出发布者的品味，为其带来更多同频者和期待成为同频者的关注。 2. 把自己的特色、专业、产品卖点结合做成具有实用价值的内容 我把这些内容大致归类： A.如何找到自己（对于生活、事业与理想的定位）； B.如何成为一个更好的自己（追求富有安全感的心灵、健康活力的身体、富有魅力的形象、出色的社交影响力、优秀的事业表现等）； C.如何更好地与自己、他人和时间相处（如何在不变的不可控因素下，学习应对变化的能力）。 因此我们很容易就会发现“新微商”的朋友圈内容将哲学问题非常接地气地落地了。每一个内容都是人类老生常谈的烦恼、迷茫，当他们帮人类的七情六欲找到应对的方案，何尝不容易与用户建立好关系呢？ 比如：有一位个人创业者，参加完一个五位数的美学课后，很快就在朋友圈发起一个付费的内容分享。内容都是非常吸睛：关于个人形象、如何搭配等等痛点。 3. 发起让大家容易上手、模仿的话题、技巧，并且可以帮助读者在自身领域提升影响力 如果现在只是一味卖自己，已经是非常落伍。在这个越来越追求合作共赢、资源共享的年代，我们还要学会一招“帮助别人卖自己”。当我上一秒还在傻傻地看一位个人创业者又开始学习个人形象美学课，下一秒她就开始输出她的学习成果并透露接受咨询的意味，再下一秒就引发票圈的哗然：“被要求赶紧分享！”，最后她在短短的期间内完成“初学者-实践初尝者-分享咨询者”的身份转变。而我，其实一直都有学习个人形象的知识，并坚信是要慢慢积累的，却被这套组合拳打得哑然无声。为什么她的分享就引起了这么大的骚动啊？因为她可以让其他人像她一样提高自身的影响力，然后一步步实现得流量者得天下。每一步都是可拆解、可模仿、可借鉴的内容，改变成本低却可获得可见度高的改变效果，何人而不为？ 比如：还是那位个人创业者，将自己的学习以刻意练习发布在朋友圈中，发布了一个100天的形象改变主题内容，基本每天都会将自己所学结合自己的理解和实践，文字+图片引起了超大的反响。 其实对比之前很多人拆解的《疯传》中六大招式，难道不就是有着异曲同工之妙吗？如果读不懂书中的知识点：社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值、故事的解释，不如试试看一下“新微商”的朋友圈吧！ 利用痛点文案打造文案 当朋友圈有了人设、有了内容，来到最后一步 —— 呈现。到了最后这一步，常常很多人死于自己的文案写作水平，不是自嗨过头，就是表现力平平。 这张图从发布之日到辉哥的拆解，我理解得还是非常短浅，只是把它们当作一个个公式套，更不要说把对应的十一种痛点文案运用自如了。 不过营销其实是对人性的弱点的把控。所以很多人以为发圈的日常是这样的： 日签海报：美文/名人名言+美图 鸡汤文案：鸡汤+美图 鸡血文案：鸡血+美图 吐槽文案：吐槽+丑图 其实死心吧，真的不会有人喜欢收藏、点赞、转发，或者是记得。 你说你一个不跑步、不爱流汗的人，总是在发运动图+生命在于运动之类的文字，有人信吗？； 你说你一个不爱折腾自己、没有什么故事的人，总是吐槽别人比你美、比你高咖位，有人站你吗？ 因为文案不痛、文字太假，还妄有心心念念被人转评赞的痴心！ 首先，在写文案的时候，一定要怀着一颗真诚的心，只有发心真挚，文案的发力才不会虚软无力。意思是下笔之时，就要专注和聚焦洞察的场景和痛点，先放下“爆款热销”的念想。 其次，从上图引申的五个角度练习转换视角，把自己代入一个叫“如果是你”的游戏。如果是你，为了事成，你会怎么办？如果是你，为了避免事败，你会怎么办？ 任务视角： 如果是你，为了事成，你会怎么办？因为完成任务，你会得到什么好处/保障。 如果是你，为了避免事败，你会怎么办？因为如果任务失败，你会受到什么惩罚/风险 时间视角： 如果是你，为了未来事成，你现在会怎么办？因为完成现在任务，你未来会得到什么好处/保障。 如果是你，为了避免过去事败，你现在会怎么办？因为如果现在任务失败，你会再次受到过去相同的什么惩罚/风险。 关系视角： 如果是你，为了双方事成，你会怎么办？因为完成双方任务，你会得到什么好处/保障。 如果是你，为了避免双方事败，你会怎么办？因为如果双方任务失败，你会受到什么惩罚/风险。 群体视角： 如果是你，为了从众事成，你会怎么办？因为完成从众任务，你会得到什么好处/保障。 如果是你，为了避免从众事败，你会怎么办？因为如果从众任务失败，你会受到什么惩罚/风险。 角色视角： 如果是你，为了某角色扮演事成，你会怎么办？因为完成角色扮演任务，你会得到什么好处/保障。 如果是你，为了避免某角色扮演事败，你会怎么办？因为如果角色扮演任务失败，你会受到什么惩罚/风险。 比如以下例子： 时间视角：为了25岁以后还是有好肌肤，就要开始护肤了。
任务视角：为了避免容颜衰老，我要少喝/少吃对肌肤有害的食品，改为更健康的护肤方式。 （对，现在的软文都很狠，连坐标都打起广告了！） 成功把关注点引导到你的心理需求和生理需求上，却是那么理直气壮。 虽然不一定每一篇都包含你深情的洞察，但是结合洞察点，点到即止，从量变实现质变指日可待！ 都说品牌如人，如果缺乏情绪、表达、互动、交流，消费者一定会把它束之高阁；相反，消费者也未必为此埋单。没错，没有一个答案可以保证解决所有的营销问题。文中仅提取其中三种观察，大家可以从“新微商”朋友圈的变化，预见更多元的玩法。虽然有很多品牌在拥抱变化的路上，不过同样有很多品牌还没学会灵活变通。简而言之，保持实力，洞察变化，抓紧时机，下个爆款也许就是你。
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发表于 2018-2-19 10:14
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