8.高度情绪唤起
情绪是从人体大脑的边缘系统产生的,它对人的行为有很大的影响。这就是为什么愤怒的情绪可以让一个文质彬彬的人瞬间变成杀人犯。
那么,什么样的情绪可以促使人们进行分享呢?
大部分人认为:要想让人们分享他们知道的信息,最重要的就是信息本身要给人正面的情绪,比如开心;而当信息给人负面的情绪时,人们就不愿意分享。
然而,事实并不是这样。
心理学家以前做过一个名叫“原地跑步”的实验:
他们让两组被实验者分别进行一分钟的原地跑步(A组)与【请不要乱说话,词语被禁止】(B组),一分钟之后,再给这两组人看同一篇文章。结果发现:A组的人在看完文章后,比B组的人更愿意将这篇文章分享给其他人。
虽然跑步本身看似和情绪的关系不大,不过,它的确揭示了人在什么状态下更容易进行分享——高度情绪唤起(high arousal emotion)。
所谓的“高度情绪唤起”是和“低度情绪唤起”相对应,前者包括开心、敬畏、兴奋、焦虑、生气等,后者指的是满足、悲伤等更为低调的情绪反应。而“原地跑步”实验告诉我们,只要唤起了人们的“高度情绪”,无论是正面还是负面,都会促使人们分享信息。
而具体到产品,唤起人们“高度情绪”的方式有很多,比如运用鲜明的色彩(红色是最多的),将产品拟人化(比如汽车的正面很像一张脸),制造滑稽感(比如表情包的设计)等。
值得一提的是:最能影响一个人情绪的,并不是视觉元素,而是听觉,因为听觉是直接作用于**脑中负责情感和情绪的部分。这就是为什么相比于打字,你直接发语音去骂一个人更容易激怒对方。
9.极限属性
所谓的“极限属性”,其实就是指你的产品有哪些“最XX的属性”。比如最薄的手机,最轻的自行车,最快的操作系统,最浓稠的番茄酱,全球首款双屏手机等等。
之所以这种信息容易被人们分享,是因为人们天生对认知闭合(或者满足好奇心)的需求。
就拿手机的薄来说,多薄才算薄?不知道,也许是7mm?6mm?
如果你的手机不是最薄,那你就给不了他们答案,满足不了他们的好奇心,自然也就不会被谈论。但如果你的手机做到了全球最薄,那就相当于满足了人们的认知需求——原来最薄的手机才4.75mm啊!什么牌子呢?哦,原来是vivo。
这就是为什么人们只记得第一个登上月球的人,而不会关心谁是第二个(记得我以前写过一篇《第二个登上月球的倒霉鬼们》,里面提到了第二个人,但现在我自己也忘了...)
所以,要想让产品变流行,你也可通过打造极限属性来实现。
10.行为剩余
为什么星巴克要卖杯子?它真的是想靠杯子业务来赚钱吗?不太可能...
我想更好的答案是:它是在利用顾客“行为剩余”的价值。
即使是每天都买星巴克咖啡的死忠粉,他真正喝咖啡的时间可能只有一天的1/10,那剩余的9/10怎么办呢?这就需要发挥“行为剩余”的价值了——桌子上的星巴克杯子就能时刻提醒他与他周围的人:不要忘了还有星巴克这个品牌。
与之类似的还有服装产品,这就是为什么它们的包装袋都做得这么精致和结实,目的就是让你即使在没有穿它们的衣服的时候,也能把产品品牌的信息传递给你周围的人。
所以,你可以通过增加一些周边产品,变相的增加主打产品的使用和曝光频率。
11.可模仿性
以上总结的10条,都是为了让更多的人展示产品,同时再让更多的人看到他们在使用。但如果使用产品的行为不具有可模仿性,那一切都是白搭。
当你的产品被人们展示和谈论的时候,一定要保证留有足够的销售线索(比如产品名称,LOGO,二维码,网址,地址等),这样才会有更多的人能模仿别人,购买和使用你的产品。
这就是为什么绝大部分产品的名称都要求简单易记,其目的就是为了让人们不容易忘记这个品牌,当产生相应的需求时,马上就能想起它。
另外,对一些低频消费品来说,它们的LOGO也都是以文字为主,这样人们才能根据“文字”这个最直观的线索去搜索和询问他人“你知道DELL这个牌子的电脑吗”或者直接上百度搜索“DELL”。
不是我故意想给乐视火上浇油(最近它的负面消息挺多的),但它的新LOGO,真的是故弄玄虚,没有实际意义。(当然,放在PPT上讲故事还不错)
请问:假如你不认识这个品牌,你该如何描述这个LOGO,如何把它输入到搜索框内?并不是每个消费者都像营销人一样能认得出上千种品牌...
好了,最后再来总结一下上面提到的,让产品变流行的11种方法:
1.可视性:让别人能感知到产品;
2.反差感:差异化产品属性;
3.统一性:同品牌产品要有相同特征;
4.抱大腿:与大IP进行绑定;
5.故事性:让产品成为故事的一部分;
6.利他性:让产品对用户周围的人也有好处;
7.表达自我:让产品能帮助用户表达自己的身份,地位,形象和价值观等;
8.高度情绪唤起:唤起开心,敬畏,生气,亢奋等情绪;
9.极限属性:打造“最系列”或“首款系列”;
10.行为剩余:利用周边产品,变相提升展示频率;
11.可模仿性:提供销售线索。
当然,上面举到的例子只是很小一部分,在实际操作的时候,应该扩大思考的维度。比如“统一性”,我们不仅可以提升视觉上的统一性,也可以从其他感官和认知层面入手,比如因特尔的“灯!等灯等灯!”这个经典的声音就一直沿用至今。