马云说未来做电商的日子会不好过？

暗灰

双十一狂欢过后，又将迎来双十二，零售行业又一次陷入经典反思：到底走线上还是线下。

很多人说线下才是机会，甚至马云都说“未来的纯电商会日子很难过。”又有分析，说大量的线下零售商却不断想互联网+，转型做电商。

所以这个问题我们称为“薛定谔的零售商”——给定一个零售商，谁也不知道它应该走线上还是线下。

到底应该走线上还是线下呢?

首先，在我们纠结于大量的时髦术语(比如“零售品牌升级”、“体验经济时代”、“互联网+革命”、“实体的春天”、“场景化营销”)之前，要意识到一个问题：不同产品的最佳零售商方式，并不一样!

比如一个精致而美好的钥匙环，在电商上开店并自己想办法营销，一定不容易。因为大部分消费者很难因为这么小的需求，在电商上发起一次购买。

相反，你一边吃着冰激凌一边走在大街上，看到摆摊放着一大堆闪闪发光、精美设计的钥匙环，即使现在不缺，也有可能买上一个。因为在线下，我们更容易在心理上“发起一次购买”。

另一方面，很多产品单纯在线下卖也面临问题。

比如一个对化妆品不了解的男生，要去一个炎热的海滩度假，需要买一个好用的防晒霜。于是他跑到一家超市，除了“贵的好”、“知名品牌好”这种明显不靠谱的判断方式，你特别想有一些客观第三方评价，告诉你哪款才真正适合你。

而如果到了线上环境，你只需要搜一搜“男士有哪些基本款防晒霜”、“如何选择防晒霜”或者简单看看电商的好评率和产品详情页，就能做出更好的选择。

所以选择零售方式并且探讨到底线上线下的关键，就是看：消费者到底是如何完成一个购买过程的。(ps.很多人完全基于商业梦想来设计零售方式，但却对忽视了消费者到底是如何购买一件商品的。)

具体怎么分析?

实际上很简单，只需要比较这5个环节，线上线下的优势：

产生需求环节：消费者如何唤起需求

搜索环节：消费者如何获取信息

评估环节：消费者如何做决策

购买环节：消费者如何完成交易拿到商品

服务环节：消费者购买后如何获取服务

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产生需求环节：消费者如何唤起需求

产出需求往往是购买的第一步——在让消费者购买你家的巧克力蛋糕之前，往往需要让他们先意识到自己需要这种蛋糕。

而在这一步中，不同产品就出现了差异——有的产品很难在线上让消费者产生需求，有的产品则很难在线下让消费者产生需求。而另一部分产品，则很难单纯在线下产生需求。

比如公司楼下一家卖卷饼的，看起来和其他卷饼没有什么区别，很容易淹没在附近上百家各种小吃中。

但后来在微信发了一篇文章，结果瞬间一发不可收，每天排队都买不到——通过“故事”，让用户对这种类型的卷饼产生了大量的需求，而这是在线下很难做到的。

既然都要“刺激用户需求”，那么到底如何选择线上线下呢?

这时候就需要看线上线下的第一个关键区别：在商品展示来看，线下在商品展示上更占优势，而线上在内容展示上更占优势。

这就意味着：如果你的产品更加容易被商品本身的展示驱动需求，那就适合通过线下来刺激需求;如果你的产品更加容易被商品的无形价值(比如背后的故事)驱动需求，那就更加适合通过线上。

(1)被商品本身刺激需求-线下

对很多产品来说，产品本身就是最好的创造需求的方式(单纯的商品展示就能增加销量)，这个时候线上在创造需求的效率上就比不过线下。

比如你是一个卖10元一份的蛋卷的，如果在线上想要吸引顾客，不得不做一系列复杂的举动——写一段精彩的文案，找到合适的渠道引流，甚至专门做信息流广告让更多人注意到……

只要做过电商运营的，肯定知道：为了吸引一个人买蛋卷的注意力所花的钱，往往会超过这个蛋卷的售价。

相反，卖蛋卷大妈的营销就非常简单，主要靠风——仅仅是路过摊边吸了几口蛋卷味的北京雾霾，就有可能激起了消费者的购买欲！

所以，如果你发现你的产品需要通过大量的产品展示(也就是提示性营销)来刺激需求，让消费者想起我要买这种东西，那现在明显线下的性价比更高一些(线上的流量越来越贵)。

(2)被内容刺激的需求-线上

线下商品展示的效果，肯定秒杀线上。但是线上内容展示，却更具备优势——消费者更加容易耐心读完一篇文章或者看完一个视频，而线下的标签页里，显然装不了这么多信息。

所以，如果你的产品需求更加容易被内容驱动，那么就应该在刺激需求环节，选择线上。

比如跑到线下买电饭煲，看到大部分是150元，但是有几款却上千元，区别就是标签上写了什么“IH”技术，很多人可能也不会产生兴趣。

但如果在线上看到了电饭煲的评测(IH技术带来的米饭口感)、看到美食博主的推荐、看到其他用户的评价，可能也就真的对“带来更高口感的电饭煲”产生兴趣。

而上面的这些“内容价值”，在互联网出现之前，往往是有现场的导购员来解决的——“嗨，在看电饭煲啊?我推荐你这款IH技术的电饭煲，煮饭更香，黄晓明都用这种电饭煲煮饭呢!”

通过导购员来解决这些问题相对低效，而且培训这么多导购员学会这么多话术也非常困难，而且更重要的是消费者越来越不相信这些人。

与其这样，还不如把刺激需求的任务交给线上，经常一个“内容”就能解决问题。所以，当你的产品需求主要由商品展示驱动时，线下更占据优势;当你的产品需求主要需要由内容驱动时，则线上更占据优势(尤其是通过内容营销)。

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搜索环节：消费者如何获取信息

前面讲了“产生需求”环节，线上线下的差别;但有的时候，消费者头脑中已经有明确的需求(比如我要买一把好看的椅子或者我要找人上门安装防盗门)，就需要寻找到底有哪些解决方案，这就意味着购买进入了“搜索环节”。

那么在这一轮PK中，线上线下又会怎么样呢？

肯定有人会说：这个环节必然是线上为王啊！

在大部分时候这是对的，因为互联网的出现，本质上就是提高了信息的可获得性——以往要找一个方案(比如附近的火锅餐厅或者上门修电脑的服务)往往很麻烦，而现在只需要打开对应的APP就可以瞬间找到。

就拿汽车零售来说，只需要打开汽车网站，通过简单的下拉列表就能完成整个“搜索”环节——40-60W，商务型，三厢，XX发动机等，然后1S内就能看到所有选择。

这就是互联网重组的信息给商品和服务的分销带来的巨大价值：让所有人可以最快速度得到标准化的结果。

甚至原有的很多线下店，为了提高消费者“搜索方案”的效率，也让这一“搜索环节”进行了线上化。

所以把线下这一搜索过程被搬到了线上，显然带来了更大的价值。但是不是说在消费者的“搜索阶段”，一定是线上比线下更好呢?

当然不是，线上虽然可以提供大量的标准化信息，但是在复杂的定制化信息上，目前却还是线下更有优势。

而这就是大范围互联网信息很难满足的。

所以，如果顾客在搜索方案的环节，需要的是大量的标准化信息(类似于租房信息)，那你应该更加考虑信息化的线上模式;而如果更需要定制化信息(类似于处方)，那么即使是纯互联网电商也需要考虑布局线下。

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评估环节：消费者如何做决策

有的时候，消费者内心已经有了很多备选方案，就差在他们之间进行选择比较选择了，这就是购买行为中的“评估环节”。

有时候消费者其他环节都可以在线上完成，但就偏偏需要在线下进行评估——比如衣服的最终选择往往需要线下试一试。

有时候却相反，其他环节都可以在线下完成，但偏偏需要在线上进行评估——比如饿了路过一个美食街，发现了N家店(需求、搜索环节都结束)，但犹豫要吃哪家的时候，就拿出大众点评来看一看。

那到底在这个环节，如何选择线上线下呢?

其实也很简单，关键就是：你的消费者在评估商品做决策的时候，更多需要主观感受信息，还是需要客观第三方信息?

商品的共同特点就是：高价高质并不一定适合消费者，更多取决于消费者使用的主观感受，这时候线下更有利。

恰好在线下的环境中，消费者更加容易获得真实的主观感受，从而做出对自己有利的判断。

而另外一些商品，消费者做决策主要需要的是客观第三方信息，这时候线上往往更有利。

这就意味着：这些商品的评估环节，更适合在线上完成。

总之，在消费者对商品的评估比较关键时，如果他们的评估主要靠主观感受，那适合在线下;如果他们的评估很需要客观第三方信息，那就需要在线上的努力。

4
购买环节

好了，终于到了大家口中“离钱最近”的购买环节了。

很多时候，消费者早就有需求、也知道有什么方案、也选好了方案，主要在意的购买环节——是不是能方便买到。

这也是传统上线上线下模式的最多讨论点：购买到底是线上方便还是线下方便。

其实这也是线上线下各有优势的——同样是购买便利，线上的主要优势的省空间，线下的主要优势是省时间。

所以，当消费者更加在意时间上的便利性时，往往线下更加有优势——比如便利店卖的商品，消费者想要的时候希望能够立刻拿到(比如一瓶水)，所以即使它比电商和超市贵很多，还是很火爆。

而当消费者更加在意空间上的便利性(不用跑出去买)时，往往线上更有优势——比如快餐，消费者懒得跑到楼下很远，就为吃一顿10分钟的盒饭，就不如用饿了么送到家。

除此之外，线上在便利性上的另外一个大优势就是：长尾商品。

比如在一个5线小县城，想要做一个小学课文中讲的“黄油烙饼”，可能全县所有超市有没有卖黄油的——因为全县20万人可能只有10个人有买黄油的需求，而县里的超市不可能为10个人的需求就增加一个SKU(StockKeepingUnit：库存量单位)

于是，线上电商解决了这个问题。

总之，在购买环节，如果消费者在意时间便利，那是线下的机会;如果消费者懒得走以及需要买得到，那就是线上的机会。

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服务环节：消费者购买后如何获取服务

对很多商品来说，并不是成交了就意味着生意的结束——还有服务环节呢。

这个环节，到底选线上还是线下?

一句话总结：如果服务更多基于商品，往往更适合线下;如果服务更多基于人，则往往更适合线上。

比如对一个三四五线城市的中老年人来说，买了智能手机往往需要大量的售后服务——今天找你下个歌，明天发现声音模组坏了，后天又想加一个贴膜。

这种服务是基于商品的，而线上邮寄商品服务太麻烦，所以更适合线下。

而有的服务则更多是基于人本身的，比如糖尿病患者除了看病之外，还需要每天进行身体管理，就需要大量的咨询，而互联网传递信息是最快的，也就在这方面有优势。

这就是为什么大量的线下为主的品牌也都建立了在线的用户社群，为他们提供持续高频服务，从而不断引流。(比如现在每个理发店小哥，都加了无数客人微信)

总结


总之，在服务环节，如果基于商品的，则适合线下;如果基于人，则更适合线上。

不论你现在是电商还是线下零售商，都需要看看哪个环节应该变一变了。

纯线下的，把第一个环节变到线上，就成了：内容营销+传统零售。

线上的，把第一个环节变到线下，就成了：体验店+电商。

纯线下的，把最后一个环节变到线上，就成了：社群营销+传统零售。

纯线上的，把第二个环节变到线下，就成了：定制化电商O2O……

而更多的是，我们则需要根据趋势变化，当机立断，该变则变！

tujsoxk

我是来坐沙发的！